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BUZZ - POLITIQUE - SPORT - 18 janvier 2018

Attachés de presse ! Newsjacking, ça vous dit ?

Imaginons que vous êtes journaliste spécialisé dans l’industrie automobile, vous ouvrez votre boite de messagerie le matin et vous réalisez que vous avez déjà reçu 14 emails, tous vous sollicitent pour relayer l’actualité d’entreprises du secteur, allant du lancement d’un nouveau modèle dans le marché à la nomination d’un nouveau DG à la tête d’un fournisseur de pièces automobiles.

Rien de ce que vous avez reçu n’apporte à vos yeux la valeur ajoutée attendue par vos fidèles lecteurs, que vous ne prendrez pas le risque de décevoir en dupliquant l’un des communiqués qui spamment votre boite. Vous n’avez pas encore tranché sur le sujet de votre papier quand vous recevez l’appel d’un attaché de presse sympathique, qui aborde avec vous le sujet des accidents des voitures auto-pilotées de Tesla, avant de vous proposer d’en faire le sujet à traiter, en intégrant le commentaire du directeur R&D de sa marque.

Les vidéos de ces accidents font un tollé sur le net, et en tant que journaliste, cela vous tente de surfer sur le buzz, tout en maintenant une bonne qualité informationnelle que l’appui d’un avis expert pourrait bien vous apporter. Vous êtes alors confiant que votre article dépassera la simple description de faits, pour offrir aux lecteurs l’analyse pertinente qu’ils attendent de vous.

Pour vous mobiliser, l’heureux attaché de presse a fait jouer le Newsjacking, une démarche proactive utilisée pour maximiser les parutions médiatiques des marques, sans se limiter à la démarche classique basée sur l’envoi des communiqués de presse.

Newsjacking : Concrètement c’est quoi ?

Le Newsjacking consiste en l’exploitation d’un sujet d’actualité prisé par votre public cible -les accidents des voitures Tesla dans l’exemple initial- afin de proposer votre lecture d’expert averti. L’objectif, gagner une citation de votre marque dans le deuxième paragraphe de l’article traitant un sujet chaud occupant l’actualité de votre secteur. Pour simplifier, il s’agit de greffer votre marque quasi-systématiquement dans les contenus presse liées à votre activité.

Evidement, dans un contexte marqué par le boom digital, cette démarche ne s’aras à vos relations presse, mais peut être également abordée dans une dimension Online en usant des différents canaux digitaux investis par votre marque, en l’occurrence le Blog entreprise et les réseaux sociaux.

En réussissant le pari de s’accaparer la précieuse attention des journalistes, dégoûtés des communiqués de presse égocentriques et à vocation commerciale, vous garantissez l’amélioration de la performance de votre activité RP. En outre, le Newsjacking peut être considéré comme un Hack efficace pour augmenter la visibilité de votre marque sur le web et améliorer son e-réputation. Ce qui veut dire que cette démarche ne s’arrête pas à vos relations presse, mais peut également être abordée dans une dimension Online, en usant des différents canaux digitaux investis par votre marque, en l’occurrence le Blog entreprise et ses réseaux sociaux. N’oublions pas que le journaliste vit son temps, se connecte sur les réseaux sociaux, et peut lui arriver d’y puiser des informations qu’il pourrait relayer.

Par ailleurs, ces prises de paroles vous affèrent une image d’expert et consolident votre crédibilité au niveau des thématiques sur lesquelles vous décidez d’intervenir.

Quatre Pré-requis pour réussir vos démarches Newsjacking ?

1- Rapidité :

Si le concept du Newsjacking consiste à la base à se jetter sur les sujets d’actualité, pour obtenir des citations dans les parutions qui en sont liées, cela implique que vous puissiez développer une parfaite connaissance de l’actualité de votre secteur et l’habilité à identifier le plus rapidement possible les nouveautés sur lesquelles il serait pertinent de rebondir pour obtenir des retombées. Votre veille doit donc reposer sur un dispositif connecté aux principales sources d’informations crédibles dans votre secteur, avec une interface intuitive qui puisse vous simplifier la consultation des mises à jour.

(Je partagerai dans un prochain article une sélection d’outils que j’ai pu utiliser dans ce sens, et qui pourront vous aider dans la gestion de votre environnement de veille)

2- Une parfaite appréhension de votre univers de marque :

Maintenant que vous avez ce qui faut pour être informé au jour le jour de l’actualité de votre secteur, quel argument doit-on mettre en avant pour convaincre le journaliste ciblé ? Comment afférer de la légitimité à la démarche, et convaincre les médias que l’expertise de votre entreprise compte dans le contexte traité ? A ce niveau, les composantes de votre marque serviront de principaux arguments dans votre discours de persuasion : ses expertises, sa mission, son histoire, ses valeurs… Si l’on revient à l’exemple Tesla, l’attaché de presse pourra mettre en avant la dynamique R&D de la marque qu’il représente ainsi que son engagement historique pour la thématique de la sécurité routière, en citant les projets d’innovation conduits en interne et l’historique de ses actions de sensibilisation…

3- Connaissance des médias cibles :

Bien entendu, la qualité d’une parution est conditionnée essentiellement par la portée du support, la popularité de l’auteur et l’affinité des contenus qu’il produit avec l’univers de votre marque. Par conséquent, un fichier presse contenant les contacts des journalistes avec les noms des supports ne suffira pas pour identifier avec quel journaliste il serait le plus pertinent de collaborer. Cependant, une analyse plus approfondie en amont de l’écosystème médiatique vous permettra sûrement de mieux segmenter. Il serait donc judicieux d’étoffer votre fichier avec des données liées à la ligne éditoriale du journaliste, quand certains sont plus portés par les solutions High Tech embarquées dans les véhicules, d’autres ont tendance à décrypter les aspects esthétiques des nouveaux modèles, tandis que d’autres sont plus intéressés par les mesures entreprises par les constructeurs automobiles pour réduire des émissions CO2. Plus vous obtenez des informations sur les journalistes et les types de contenus qu’ils produisent, mieux vous comprendrez l’orientation de leurs plumes et obtenez des chances pour les engager dans la production de retombées qualitatives.

4- Une disponibilité assurée :

Les trois premiers pré-requis cités concernent principalement l’attaché de presse, cependant, ils ne suffisent pas pour la réussite de sa démarche . Imaginons que vous avez identifié le sujet d’actualité qui vous intéresse, que vous avez les bons arguments pour justifier votre contribution dans la retombée ciblée, mais qu’il est difficile pour vous de mobiliser les représentants de votre marque en raison de la rigidité de l’organisation ou tout simplement leur réticence personnelle quant à la présence dans les médias.

A moins que vous soyez graciés par une chance particulière, il vous est forcement arrivé de collaborer avec des clients dont l’organisation rigide ou laxiste fait qu’on vous accouche l’information, que vous deviez attendre un temps fou pour la simple validation du communiqué, et que vous devez toujours stresser pour qu’il soit publié avant les dates de bouclage des supports. Qui dit Newsjacking, dit instantanéité et réactivité exemplaire de l’ensemble des membres de l’organisation. Sur ce, il est extrêmement important de sensibiliser en amont les représentants de votre marque à la nécessité de se montrer disponible au moment voulu. Un parti pris qui doit même être formalisé dans la politique de communication, afin de prévenir les moyens de le concrétiser, que ce soit à travers des workshops ou notes internes à titre d’exemple. Une nécessité qui s’impose encore plus dans le cas où la marque opère dans un environnement qui l’expose à des situations de crise, qui pourrait décimer en peu de temps l’Equity de toute organisation où l’information peine a circuler avec fluidité.