Acceuil ÉCONOMIE Boycott : Les trois évidences qui font surface
ÉCONOMIE - POLITIQUE - SOCIÉTÉ - 5 mai 2018

Boycott : Les trois évidences qui font surface

Ce n’est évidemment pas la première ou la dernière fois quand des marques au Maroc font face à une campagne de Boycott, c’est même devenu un classique à la suite de chaque tension au moyen orient, déclenchant l’abstention aux produits américains. En revanche, l’actuelle campagne de Boycott revêt des particularités nouvelles. Ce sont des marques marocaines qui sont visées par cette campagne dont la persévérance et l’engagement collectif, prennent de court toutes les perceptions existantes sur la sensibilité du consommateur marocain aux comportements des marques. Un consommateur qui prend concrètement conscience du postulat qui fait l’idée fondatrice de ce blog: Les paradigmes relationnels ont véritablement changé !

C’est une période cauchemardesque que sont en train de vivre les grands acteurs économiques au Maroc, devant une grogne 2.0 dont la détermination n’a rien d’un poisson d’avril. Un contexte qui démasque un monde de marques en souffrance et met les politiques de communication au fond d’un tourbillon de questionnements, penchés sur le positionnement moral des entreprises et le degré de leur synchronisation avec les réalités des publics larges.

Dans ce contexte qui marque l’histoire des mobilisations sociales au Maroc, trois évidences font surface.

1- Le nouveau rapport de force s’est bel et bien établi.

Les discours contestataires se sont bien roder au fil du temps, et ont fini par gagner largement en crédibilité pour parvenir en un rien de temps, à mettre en péril personnalités publiques et institutions.
On en parle depuis l’enracinement du concept web 2.0, la marque ne dispose plus des monopoles de parole et d’influence. Cependant, la crise actuelle vient officialiser pour de bon cette transition de pouvoir. Qui aurait imaginé qu’une campagne de boycott gagnerait même la sympathie et le soutien des célébrités, connues pour faire les yeux doux aux marques pour les généreux contrats de sponsoring ? Comment se mettent ils tout d’un coup au rang des boycotteurs ? C’est tout simplement la loi du plus fort, et le plus fort aujourd’hui, ce sont bien ces consommateurs décidés plus que jamais à le faire savoir. Etant particulièrement proche du public et conscients de sa parfaite détermination, ces célébrités ont finit par se joindre à la vague, dont la volonté est de plier les marques et leur faire prendre conscience de ce nouvel équilibre, au-delà de l’expression d’un désarroi quelconque.

Cette évolution est naturelle au vue de l’historique des mobilisations hébergées sur les réseaux sociaux par le passé. Nous avons témoigné au fil des années à une exposition permanente aux discours dénonciateurs depuis la révolte du 20 février jusqu’aux Hiraks du Rif et de Jerada, et bien d’autres mobilisations contre les différents abus du pouvoir filmés et rendus viral. Ces discours ont pris le temps nécessaire pour bien se roder au fil du temps, et ont fini par gagner largement en crédibilité pour parvenir au moment opportun, à mettre en péril personnalités publiques et institutions.

2- L’utopie de l’entreprise citoyenne : Une nouvelle perception émerge

le challenge reste de donner vie à cette réalité qui motiverait de nouveau le rapprochement entre publics et marques, une fois ce Tsunami calmé.
A observer les différentes réactions et analyses partagées jusqu’ici, on pourrait avoir le sentiment que les politiques RSE s’illustrent dans la conscience d’une partie des publics comme un jeu d’évangélisation, qui ne peut plus suffire pour séduire. Les boycotteurs semblent faire valoir aujourd’hui une rationalité particulièrement éveillée et voient d’un autre œil les œuvres sociétales des marques, revendiquant l’humanisme et l’engagement patriote de l’acteur économique. Aujourd’hui, on réclame des comptes sur des aspects bien plus factuels quant à l’éthique du business, et le public semble se faire sa propre idée du rôle des entreprises. Une idée qui est totalement décalée avec l’image véhiculée par les marques. L’image de l’entreprise citoyenne et engagée se heurte à des perceptions tout à fait opposées. Dans le contexte actuel, l’acteur économique est désigné comme ce bourreau aveuglé par le profit, maquillant ses aspirations lucratives à l’aide d’actions sociales à vocation exclusivement publicitaire. Une vision qui tire sa légitimité de différents aspects observés dans les sphères de prise de décision, qui perpètrent l’entreprise dans l’arène d’une traditionnelle lutte de classes, qui refait surface avec un nouveau casting. L’étroite relation controversée entre la politique et le monde des affaires marocain, dont certaines figures sont parties prenantes influentes dans le pouvoir politique, a été traditionnellement une situation assumée et dénoncée uniquement dans un cadre intellectuel restreint. Aujourd’hui, les boycotteurs étaient au final meilleurs pédagogues, le concept du conflit d’intérêts s’est largement vulgarisé et les internautes prennent conscience que le Boycott agressif constitue la principale stratégie de riposte.

Sans le brin d’une intention exagératrice, c’est toute l’image de l’acteur économique qui est frappée de plein fouet. la cicatrisation prendra certainement du temps, et la confiance ne pourra être retrouvée qu’en repensant en profondeur la vocation de l’entreprise dans son ensemble. De ce fait, le challenge reste de donner vie à cette réalité qui motiverait de nouveau le rapprochement entre publics et marques, une fois ce Tsunami calmé.

3- Le bras de fer : jamais une bonne idée

Les boycotteurs n’ont maintenant de sensibilité que pour leurs revendications claires, qu’ils n’hésitent à faire évoluer face au moindre souffle hautain ressenti dans le discours la marque.
A un moment où Danone s’apprêtait à annoncer son programme Fellah Beladi dans le cadre du SIAM 2018, ce qui devait illustrer tout son engagement auprès des petits éleveurs et le monde rural en général. Le directeur achat-amont laitier du groupe livre une interview dont le ton a mis la toile en ébullition. En qualifiant de traitres les boycotteurs en raison des dégâts qu’ils causent sur l’économie nationale, le représentant de la marque a usé d’un discours incriminant qui a bafoué tous les efforts déployés pour récupérer la légitimité traditionnelle de Centrale Danone sur le plan social. Tous les arguments factuels mis en jeu ont perdu de leur sens en étant exposés depuis une tour d’ivoire, qui a déshabillé la marque de toute humilité, pour en faire l’ennemi à abattre dans cette campagne de Boycott. Outre la baisse des prix initialement réclamée, la marque a été appelée à présenter des excuses officielles, ce à quoi Danone a répondu par le biais d’un communiqué diffusée auprès de la presse dans l’espoir de calmer la grogne.

Du coup, le discours incriminant et victimaire focalisant l’attention sur les dégâts du Boycott, et tablant sur le poids économique de la marque et l’étendue de sa chaîne de valeurs n’a pas su convaincre. Les boycotteurs n’ont maintenant de sensibilité que pour leurs revendications claires, qu’ils n’hésitent à faire évoluer face au moindre souffle hautain ressenti dans le discours la marque.

Ce piège d’attitude et de sémantique a bien été anticipé par Nestlé. Egalement perpétrée dans un scandale liée à la diffusion de la web série « Baghi Netzewej » dont le contenu a été jugé sexiste et dégradant pour la femme, la marque suisse a choisi de faire de l’humilité et de l’empathie les fondement d’un discours qui a réussi à amortir la colère des internautes. Dans le même communiqué annonçant l’arrêt de diffusion de l’émission polémique, Nestlé s’est clairement excusée en validant la perception de ses publics. Pour cela, elle a rappelé l’humanisme de l’erreur et tout son engagement traditionnel pour l’intégration socio-économique des femmes, tout en se félicitant d’avoir des communautés dotées de ce qui faut de l’esprit critique, bénéfique pour améliorer les contenus qu’elle produit. Un signe d’humilité dénotant une stratégie de communication inclusive, qui affirme le pouvoir des publics dans la vie de la marque.

Sans doute, les crises actuelles officialisent un réel tournant dans la nature du rapport des marocains aux marques, et par conséquent , l’exercice même de la communication. Facebook et Youtube furent cette nouvelle fabrique d’opinion publique qui s’est constituée son nouvel idéal de l’entreprise citoyenne. Une entreprise qui donne vie à une réalité dans laquelle le consommateur est considéré dans tous les aspects de l’activité économique, une entreprise qui élargie le spectre de sa contribution au développement durable, et surtout, qui respecte l’intelligence d’un consommateur dont le niveau de structuration aujourd’hui ne laisse aucun doute quant à sa pleine conscience de son pouvoir de consommation, ainsi qu’à sa capacité à déstabiliser le paysage institutionnel.